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  • 馬云怎么得罪零售業?

    時間:2017-03-13    來源:Sohu科技    作者:科技說 我要評論() 字號:T | T

  • 馬云雖未現身“兩會”,但還是無可爭議成為今年“兩會”期間的熱門話題人物,先是全國人大代表、馬可波羅瓷磚董事長黃建平“炮轟”馬云:淘寶上有300 多家打著“馬可波羅瓷磚”、“馬可波羅衛浴”等旗號的店鋪,只有兩家經過授權,其他都是“李鬼”,曾向淘寶申訴未果,希望馬云對這些不是品牌官方授權的網店加大查處力度。

      而后娃哈哈老總宗慶后在接受媒體采訪時,亦表示互聯網是把雙刃劍,能幫助實體經濟發展,但做得不好的話,對實體經濟傷害也比較大,并舉例“花100塊錢從企業買過來東西,自己貼20塊錢以后,以80塊錢的價格賣掉,把實體經濟的價格體系破壞掉”。聯系到去年曾與董明珠、李東生等炮轟馬云的新零售,此次言論所指再也明顯不過。

      兩位老總對馬云的不滿基本基于兩個層面:1.線上電商打破了傳統零售的價格體系,這其中關鍵點并非僅僅是產品真偽,而是本是鐵板一塊的價格體系,阿里在反擊黃建平的聲明中表示其平臺多個馬可波羅經銷商資質均是合法的,多為馬可波羅的各地經銷商,換言之,經銷商線上化運作打破了傳統零售不許“串貨”的行業規定,這無疑動了零售業的奶酪;2.線上效果持續放大,越來越掌握市場定價權,這并非是廠商所愿意看到。

      至于虛擬實體經濟之爭,在鐵哥看來這些只不過是爭論的花絮罷了,并非爭議核心利益點。

      線下零售格局該變變了

      無論宗慶后還是黃建平,均是傳統線下零售的既得利益者,前者靠線下經銷商的支持取得與哈達能之爭的勝利,而后者以層層代理模式成為建筑陶瓷的行業三甲(官方宣傳語)。這其中,居于核心具有市場定價權的顯然為廠商。廠商中心制的市場分配和定價模式成為彼時企業做大做強的最大保障,如當年的美特斯邦威、李寧、安踏均是此模式。廠商以自營或加盟形式開設線下門店,廠商以往年銷售和營銷反饋對各地進行規格和數量以及價格的調控,以定價權和分配權體現對各級經銷商的控制,此中最具代表性當屬白酒企業,如茅臺酒以最熱門的53度飛天搭配其他系列酒進行銷售,經銷商若要拿到利潤和銷量最好的53度飛天就必須搭配相對較差的系列酒,廠商自然是此模式的既得利益者。

      當然茅臺對電商的態度轉變也極具代表性,投訴唯品會銷售假酒,又在2016年授權唯品會銷售,與酒仙網合作,又不承認酒仙網,等等,但去年還是參與了阿里和京東的酒水節。

      其實娃哈哈和馬可波羅剛剛處于茅臺的第一階段,即其中央權威性遭到線上的打擊,各級經銷商線上化,打破了經銷商地域性銷售的規則,價格沖擊較為嚴重,互聯網打破線下零售的信息不對稱,有如此大反應也是正常。

      但事實是線上對線下的沖擊已經到來,且是不可避免的,與其抱怨職責不如主動擁抱。

      線上線下利益分配是重點

      在打破以往商業的利益分配格局之后,如何重塑新商業秩序是多年來零售業共同面臨的話題。

      在鐵哥看來,合理進行分配線上線下利益的關鍵點有:1.企業必須接受地位被稀釋的現實,且愿意分權給線上;2.線上線下的徹底融合,此中對自營零售模式比較有利,如天貓服飾已經開始現實同款服裝的線下店地址,方便用戶線下試穿購物,線上線下一盤棋,此消彼長,品牌商無所謂怨言;3.非自營廠商并不具備線上線下同款銷售的能力和魄力,換言之,一旦線上線下同款銷售,其線下零售商加盟商利益必然被線上蠶食,針對此,有廠商采取線上線下不同款銷售的策略,,以產品區別線上線下,各自利益并不沖突。

      馬可波羅之痛苦在于,其并不在以上三者之內,雖然采取加盟模式,但其產品特點決定其不可能采取線上線下不同款銷售策略,而其在實際操作中對加盟商關系綁定不足,于是將矛頭直指馬云。

      娃哈哈則是另一番道理,隨著線上商超的火爆,以發券、促銷等形式的折扣活動讓身為快消品龍頭,并不在常規電商沖擊的哇哈哈十分焦慮。眾所周知,快消品關鍵在渠道,而渠道的關鍵在于中央的把控力,當商超以價格補貼不斷放大,商場對快消品的定價權不斷放大,一方面快消品廠商的中央地位不斷被稀釋,而另一方面非商場合作地區經銷商會以線上價格進行“逼宮”,整個價格體系有被重新定義的危險。

      這也是去年至今,宗慶后對電商多次表達不滿的主要原因。

      馬云對零售最大沖擊是打破信息不對稱

      關于馬云,真的是零售業神與魔鬼并存的人物,草根創業者奉其為偶像,降低零售業的創業門檻,鐵哥在2011年曾用一年一時間成功運營了一個皇冠店鋪,并未刷單,也并未購買直通車,雖然近年多有聲音認為淘寶門檻被抬高,但事實的另一面是有創意、有熱情的年輕人開始成為淘寶新的既得利益者,去年至今的網紅淘寶賣貨現象便是實證。

      而傳統零售行業的既得利益者當然視馬云為魔鬼一般的人物,縱容造假、打破秩序成為指責馬云的關鍵點。

      在鐵哥看來,馬云對零售業的顛覆是顯而易見的。在馬云之前,零售業的盈利模式主要為“信息不對稱”(這也是大多賺錢項目的核心商業模式),中央品牌商掌握核心信息,分地域進行產品調控,實現商業最大化。而后淘寶和天貓以及之后的京東、唯品會、當當等企業紛紛崛起,各類產品的終端價格對各級經銷商越發透明,信息不對稱的市場紅利越來越小。

      隨著線上不斷發展,其對零售業的滲透力不斷增強,被其影響的商家和品類越來越多,指責馬云會成為近期的一大熱門話題,這是必然的。阿里公關大可不必如此緊張,聲明是寫不過來的。

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